Niewidzialny piksel w newsletterze: 29 października kończy się czas

Warto wyjaśnić, o czym mowa, bo techniczna nazwa kryje rzecz bardzo prostą. Piksel śledzący to niewidzialny obrazek wielkości punktu, który twój e-mail pobiera z serwera w chwili otwarcia przez odbiorcę. To pobranie mówi nadawcy, że e-mail został otwarty, kiedy, z jakiego adresu IP i często na jakim urządzeniu. Nikt go nie widzi i nikt o niego nie prosi: jest tam od dwudziestu lat, niemal w każdym newsletterze na świecie, i przez dwadzieścia lat traktowano go jak nieszkodliwą statystykę.

Kwestia prawna polega na tym, że nieszkodliwy nie jest. Odczyt i zapis informacji na urządzeniu kogoś innego to właśnie operacja, którą dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej poddaje zgodzie: ta sama norma co przy plikach cookie, a mówi ona nie «cookie», lecz przechowywanie i dostęp. Piksel niczego nie odkłada, ale uzyskuje informację z terminala odbiorcy w chwili otwarcia, a wynik dla osoby jest identyczny. To, w dwóch wierszach, powód, dla którego dwudziestoletni nawyk zmienia status.

• Nie ma żadnego zakazu: decyzja nie zakazuje pikseli, wymaga, by opierały się na podstawie i były zadeklarowane.
• Indywidualne śledzenie otwarć w celach marketingowych wymaga zgody odbiorcy, z zastrzeżeniem szczególnych wyjątków.
• Zgodę na śledzenie można w niektórych przypadkach zebrać razem ze zgodą na e-maile, ale tylko gdy użytkownik jest jasno poinformowany i może potem wyłączyć SAMO śledzenie, dalej otrzymując wiadomości.
• Dla istniejących list nie trzeba kampanii ponownej zgody: aktualizuje się informację i powiadamia subskrybentów o użyciu pikseli oraz o prawie wycofania.
• Informacja musi mówić, że piksel istnieje, co zbiera i jak długo te dane są przechowywane: «dane nawigacyjne» nie wystarczą, bo to nie jest nawigacja.

Jest jeszcze rozróżnienie, które warto utrzymać, bo rozdziela dwa przetwarzania pokazywane przez platformy na tym samym ekranie. Wiedzieć, ile z tysiąca e-maili otwarto, to jedno; wiedzieć, że Maria Rossi otworzyła twój e-mail we wtorek o 9:14, a potem znów w czwartek, to coś innego. Pierwsze to dana zagregowana, drugie to dana osobowa, która z czasem buduje profil tego, kiedy ktoś czyta, skąd i jak często. Decyzja patrzy na drugie, a większość paneli e-mail marketingu robi drugie domyślnie.

Dla IOD klienta, który wysyła newslettery, przed 29. są cztery rzeczy do sprawdzenia i żadna nie wymaga projektu: czy platforma używa pikseli i z jaką szczegółowością; czy informacja je wymienia; czy zebrana zgoda obejmuje także śledzenie, czy tylko wysyłkę; i czy istnieje sposób wyłączenia śledzenia temu, kto o to prosi, bez usuwania go z listy. Czwarta zwykle brakuje i jest też jedyną, której nie rozwiąże przepisanie tekstu.

Ostatnia uwaga o zasięgu, bo decyzja jest włoska, ale problem nie. Normą materialną jest art. 5 ust. 3 dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej, wdrożonej we wszystkich państwach członkowskich: organy innych krajów mogą dojść do innych wniosków w szczegółach, ale rozumowanie podstawowe — piksel, który czyta z urządzenia, to przechowywanie i dostęp — nie jest włoską specjalnością. Kto prowadzi listy subskrybentów w kilku krajach, dobrze zrobi, nie traktując tego jak miejscowej formalności.