O pixel invisível da newsletter: a 29 de outubro acaba o tempo

Vale a pena explicar de que se trata, porque o nome técnico esconde uma coisa simplíssima. O pixel de rastreio é uma imagem invisível, do tamanho de um ponto, que o teu e-mail carrega de um servidor quando o destinatário o abre. Esse carregamento diz ao remetente que o e-mail foi aberto, quando, a partir de que endereço IP e muitas vezes com que equipamento. Ninguém o vê e ninguém o pede: está lá há vinte anos, em quase todas as newsletters do mundo, e durante vinte anos foi tratado como uma estatística inofensiva.

O ponto jurídico é que inofensivo não é. Ler e escrever informação no equipamento de alguém é precisamente a operação que a diretiva privacidade e comunicações eletrónicas sujeita a consentimento: é a mesma norma dos cookies, e não diz «cookies», diz armazenamento e acesso. O pixel não deposita nada, mas obtém uma informação do terminal do destinatário no momento em que este o abre, e o resultado para o titular dos dados é idêntico. Esta é, em duas linhas, a razão por que um hábito de vinte anos muda de estatuto.

• Não há proibição nenhuma: a deliberação não proíbe os pixels, exige que assentem num fundamento e que sejam declarados.
• O rastreio individual das aberturas para fins de marketing exige o consentimento do destinatário, salvo exceções específicas.
• O consentimento para o rastreio pode, em certos casos, ser recolhido juntamente com o dos e-mails, mas só se o utilizador for claramente informado e puder depois desligar APENAS o rastreio continuando a receber as mensagens.
• Para as listas já existentes não é precisa uma campanha de novo consentimento: atualiza-se a informação e avisam-se os subscritores do uso de pixels e do direito de retirada.
• A informação tem de dizer que o pixel existe, o que recolhe e durante quanto tempo esses dados se conservam: «dados de navegação» não serve, porque não é navegação.

Há ainda uma distinção que convém manter firme, porque separa dois tratamentos que as plataformas mostram no mesmo ecrã. Saber quantos e-mails em mil foram abertos é uma coisa; saber que a Maria Rossi abriu o teu e-mail na terça às 9:14 e outra vez na quinta é outra. O primeiro é um dado agregado, o segundo é um dado pessoal que constrói ao longo do tempo um perfil de quando uma pessoa lê, de onde e com que frequência. A deliberação olha para o segundo, e a maioria dos painéis de email marketing faz o segundo por predefinição.

Para o encarregado de um cliente que envia newsletters, as coisas a verificar antes do dia 29 são quatro e nenhuma exige um projeto: se a plataforma usa pixels e com que granularidade; se a informação os nomeia; se o consentimento recolhido cobre também o rastreio ou apenas o envio; e se existe uma forma de desligar o rastreio a quem o pedir sem o apagar da lista. A quarta é a que costuma faltar, e é também a única que não se resolve reescrevendo um texto.

Uma última nota sobre o âmbito, porque a deliberação é italiana mas o problema não é. A norma substantiva é o artigo 5.º, n.º 3, da diretiva privacidade e comunicações eletrónicas, transposta em todos os Estados-Membros: as autoridades de outros países podem chegar a conclusões diferentes nos pormenores, mas o raciocínio de fundo — um pixel que lê do equipamento é armazenamento e acesso — não é uma especialidade italiana. Quem gere listas de subscritores em vários países faria bem em não tratar isto como uma formalidade local.