Das unsichtbare Pixel im Newsletter: am 29. Oktober läuft die Zeit ab

Es lohnt sich zu erklären, worum es geht, denn der technische Name verbirgt etwas sehr Einfaches. Das Tracking-Pixel ist ein unsichtbares Bild, punktgroß, das Ihre E-Mail von einem Server lädt, sobald der Empfänger sie öffnet. Dieser Ladevorgang teilt dem Absender mit, dass die E-Mail geöffnet wurde, wann, von welcher IP-Adresse und oft mit welchem Gerät. Niemand sieht es und niemand fragt danach: es ist seit zwanzig Jahren da, in fast jedem Newsletter der Welt, und zwanzig Jahre lang galt es als harmlose Statistik.

Der rechtliche Punkt ist, dass es harmlos nicht ist. Informationen auf dem Gerät einer Person zu lesen und zu schreiben, ist genau der Vorgang, den die ePrivacy-Richtlinie der Einwilligung unterwirft: dieselbe Norm wie bei Cookies, und sie sagt nicht «Cookies», sie sagt Speicherung und Zugriff. Das Pixel legt nichts ab, aber es erlangt eine Information vom Endgerät des Empfängers in dem Moment, in dem er sie öffnet, und das Ergebnis für die betroffene Person ist identisch. Das ist, in zwei Zeilen, der Grund, weshalb eine zwanzig Jahre alte Gewohnheit den Status wechselt.

• Es gibt kein Verbot: der Bescheid verbietet Pixel nicht, er verlangt eine Grundlage und eine Erklärung.
• Die individuelle Öffnungsmessung zu Marketingzwecken erfordert die Einwilligung des Empfängers, vorbehaltlich besonderer Ausnahmen.
• Die Einwilligung in das Tracking kann in manchen Fällen zusammen mit der für die E-Mails eingeholt werden, aber nur wenn die Person klar informiert ist und später NUR das Tracking abschalten kann, ohne die Nachrichten zu verlieren.
• Für bestehende Listen braucht es keine Kampagne zur erneuten Einwilligung: man aktualisiert die Information und weist die Abonnenten auf den Einsatz der Pixel und das Widerrufsrecht hin.
• Die Information muss sagen, dass das Pixel existiert, was es erhebt und wie lange diese Daten gespeichert werden: «Navigationsdaten» genügt nicht, denn es ist keine Navigation.

Dann gibt es eine Unterscheidung, die man festhalten sollte, denn sie trennt zwei Verarbeitungen, die Plattformen auf demselben Bildschirm zeigen. Zu wissen, wie viele von tausend E-Mails geöffnet wurden, ist das eine; zu wissen, dass Maria Rossi Ihre E-Mail am Dienstag um 9:14 Uhr und dann noch einmal am Donnerstag geöffnet hat, ist etwas anderes. Das Erste ist ein aggregiertes Datum, das Zweite ein personenbezogenes Datum, das über die Zeit ein Profil davon aufbaut, wann eine Person liest, von wo und wie oft. Der Bescheid zielt auf das Zweite, und die meisten E-Mail-Marketing-Oberflächen tun das Zweite standardmäßig.

Für den Datenschutzbeauftragten eines Mandanten, der Newsletter versendet, sind es vier Dinge vor dem 29., und keines braucht ein Projekt: ob die Plattform Pixel nutzt und in welcher Granularität; ob die Datenschutzinformation sie benennt; ob die eingeholte Einwilligung auch das Tracking abdeckt oder nur den Versand; und ob es eine Möglichkeit gibt, das Tracking für jemanden abzuschalten, der darum bittet, ohne ihn aus der Liste zu streichen. Das vierte fehlt in der Regel, und es ist auch das einzige, das sich nicht durch das Umschreiben eines Textes lösen lässt.

Eine letzte Anmerkung zur Reichweite, denn der Bescheid ist italienisch, das Problem aber nicht. Die materielle Norm ist Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie, in allen Mitgliedstaaten umgesetzt: Behörden anderer Länder können in Details zu anderen Ergebnissen kommen, doch die Grundüberlegung — ein Pixel, das vom Gerät liest, ist Speicherung und Zugriff — ist keine italienische Besonderheit. Wer Abonnentenlisten in mehreren Ländern führt, sollte das nicht als lokale Formalität behandeln.